谁在为十万一台的卡萨帝洗衣机买单?

在预算有限的情况下,哪一款洗衣机既能满足质量过硬,又能满足功能齐全且好用的要求?

最近,王先生碰上了难题(www.haoyo.net)。家里装修基本完成,按理说家电应该陆陆续续进场了,但是他在商场和网上对比了半个月也没挑中一台心仪的洗衣机。

目前入驻商场的洗衣机品牌主要有海尔、卡萨帝、美的、小天鹅等,其中卡萨帝和小天鹅又分别隶属于海尔和美的。但当导购向王先生介绍卡萨帝时,王先生却表示出了为难。

“不是说卡萨帝不好,只是价格有点太高了。”王先生指着1W+的标价,非常遗憾的说。

相比均价万元以上的卡萨帝,其他品牌的价格似乎更亲民。然而根据海尔智家最新发布的年报,即使受到疫情影响,2020年卡萨帝依然实现了逆势增长,其中四季度收入增幅达35%。

在大家电市场均价还维持在3000-5000元的时候,卡萨帝凭什么可以卖这么贵?

一、贵,还可以更贵

卡萨帝在诞生之初就确定了要走高端路线,一定意义上,这决定了其价格不会便宜。

2006年家电市场已经进入成熟期,各大品牌为了抢占更多的市场份额不断压价,利润空间一再萎缩。同时家电的形态与功能几乎固定,虽然能满足消费者的基本需求,但对于更精细化的需求却无能为力。

在这个背景下卡萨帝横空出世,与其他品牌反而行之,走上了家用电器高端化之路。

在当时的市场环境下,放弃熟悉的中低端家电市场转而向高端家电市场探索是一件非常需要勇气的事。2006年我国人均消费水平约为2800元,大部分消费者几乎不会去考虑购买一台价格过万的电器,卡萨帝探寻的市场并不被看好。

但神奇的是卡萨帝并没有湮灭在历史的洪流中,相反,经过十五年的发展与沉淀,如今已经成为首屈一指的高端家电品牌,并引来同行的追逐与模仿。

如今的高端家电市场上,卡萨帝份额遥遥领先。官方数据显示,截至2021年第11周,卡萨帝在1W+冰箱、1W+洗衣机、1.5W+空调的市场份额分别为38%、78.2%、35.8%,均位列第一。

但卡萨帝并不仅满足于此,单一的高端产品能为消费者带来的改变始终有限,随着科技的发展,消费者对于家电的要求也在不断提高,为了最大限度的满足消费者需求,卡萨帝开始了从单一高端产品向综合智能家居场景的转变。

过去十五年,卡萨帝成功挖掘出了高端家电的价值,虽然贵,但仍然保持了稳定增长。而未来,高端家电的价格可能会更贵。

7月15日,国家统计局公布2021年上半年全国居民人均可支配收入为17642元,随着人均可支配收入的提高,消费者能接受更高的价格。

与此同时,2020年高端家电市场规模持续扩大,消费者对高端家电的购买力增加。消费升级的背后是消费者对于高品质生活的追求,而生活品质的提高又会带动高端家电市场的扩张。从这个角度来看,高端家电的价格还有上涨的空间。

但道理是这个道理,当需要消费者掏钱购买的时候,还是不免会有人问一句:卡萨帝凭什么这么贵?

二、卡萨帝是高端还是高价?

今天的互联网上最流行的一个概念叫“消费升级”,具体表现是消费品集体涨价。钟薛高从十六元卖到六十六元,奈雪的茶均价三十元一杯,越来越贵的消费品颠覆了人们的认知,也引发了人们对于“高端”的思考。

如钟薛高、奈雪的茶等网红消费品牌之所以贵,根本原因在于其对产品内容、包装等进行了创新,使之能与传统品牌区分开来;同时利用互联网渠道重塑品牌形象。但这种创新从本质上来说很难铸造真正的产品力,只能靠高频次的宣发不断在消费者眼中刷存在感,这也是导致大多数所谓“高端”品牌“重营销轻研发”的原因。

不可否认的是,创新能力的确是造成产品溢价的重要原因之一,也是卡萨帝之所以能维持高价的凭借之一。但卡萨帝的创新能力与这些网红品牌又有区别。

家电行业不比食品等高消费品行业,其科技含量本身就要高一些,而卡萨帝又是在高科技领域研究更高科技,可以说“相当硬核”。如2015年卡萨帝曾推出一款云珍冰箱,采用其全球首创的气悬浮无油压缩机技术,延长了食材在冰箱内的保鲜时间,并开启了“恒温养鲜”的时代。

在消费体验和产品升级上,卡萨帝的确走在行业前列。卡萨帝愿意为科研投入资金,而母公司海尔对于科研的重视也成为了卡萨帝能持续不断创新的底气——截至2019年,代表国家创新最高荣誉的“国家科技进步奖”,美的总计获得1项,格力3项,海尔15项。

与网红品牌相比,卡萨帝的价格不是“虚高”,而是消费者对其创新价值的认同。

对于家电来说,创新能力一是意味着产品能更符合消费者的期望,及时更新换代;二是能形成产业护城河与强大的市场竞争力,故而卡萨帝的“贵”,是技术创新为其带来的溢价。

除创新能力以外,高端材料也是卡萨帝定价高的原因之一。

这里的高端材料并不单指原材料,也包含电机等相关的电器组件。对于卡萨帝来说,使用更高端的材料并不是为了涨价,而是立足于消费者需求,对消费者的安全与健康负责。而安全与健康又无疑是消费者最看重的附加值,绝大多数消费者都愿意为其买单。

如近年备受欢迎的“微蒸汽空气洗”洗衣机,就是利用微蒸汽分子“蒸”透衣服去除细菌、病毒,对于一些不能水洗甚至于不能洗的衣物来说相当实用。

“微蒸汽空气洗”这个赛道由海尔首创,之后引发了美的、格兰仕等品牌的竞相模仿。但从市场反馈上看,消费者最为认可的依旧是海尔系的卡萨帝。

归根结底,卡萨帝之所以敢卖这么贵,既是因为其高水平的创新能力,也是因为其对安全健康领域的押注正确,最重要的是其以用户需求为根本。但是回到消费者层面,卡萨帝的高价还是带来了一些发展阻碍。

2020年卡萨帝的销售额为87亿元,占国内家电市场比重约1.2%。并不是所有消费者都能接受1W+的电器,靠着服务一小部分高端用户生存的卡萨帝真的能实现“百年高端梦”吗?

三、十五年后,卡萨帝迎来新的挑战

随着AI、5G等技术的发展,家用电器逐渐向智能化转型。IOT是智能家居的生态载体,也是智能家居未来的发展方向。

中商产业研究院预测,2021年我国智能家电市场规模将达5760亿元,美的、格力等都已开始规模化生产智能家电,对于卡萨帝来说,进驻智能家电市场刻不容缓。

实际上,卡萨帝的智能化转型早已开始。其“银河”系列家电便是面向IOT的一次探索,但由于智能家居市场本身还处于初级阶段,目前市场上消费者更倾向于购买单个的智能电器,愿意采用全屋智能的很少。

然而换个角度来看,全新的市场意味着全新的机会,当然,也意味着所有家电品牌都站在同一起跑线竞争。中商产业研究院指出,2020年我国渗透率最高的智能电器是智能电视为67.5%,智能冰箱的渗透率仅为17.6%,智能电器市场还有很大的增长空间。

智能冰箱或许会成为卡萨帝打开全屋智能家居市场的切入点。卡萨帝如今需要做的,是增强智能冰箱在全屋智能场景中起到的作用,逐步培养消费者使用智能家居的习惯,从而树立全屋智能家居=卡萨帝的品牌形象。

但这并不容易。IoT生态的建设离不开底层软件系统的搭建,而卡萨帝作为一个家用电器品牌,在软件开发方面的科研沉淀不如华为、小米等互联网科技巨头。

如果接入非卡萨帝的IoT生态,又将面临产品优势并不一定能全部发挥出来的问题,同时也对卡萨帝树立“高端智能”的品牌形象不利——毕竟更容易被消费者关注并记住的一定是“入口”,这个“入口”就是维护品牌形象的关键。

从一个冒险闯入高端电器市场的“毛头小子”到如今广为人知的高端品牌,卡萨帝花了十五年的时间。这十五年发展历程中,我们看到的是一个品牌始终坚持匠心打造产品的毅力,和民族品牌们自强不息的生命力。无论卡萨帝能否实现其“百年高端品牌”的目标,但其传递出的关于产品创新的思考,将带领后浪们不断学习领悟,并创造出更多的“卡萨帝”。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

公司名称:广州大江智能机械设备有限公司